Pourquoi les détaillants traditionnels subissent des changements de marque majeurs

Les anciens détaillants relookent leur image de marque.

Le détaillant d'art et d'artisanat Michaels a annoncé plus tôt ce mois-ci le lancement d'une « identité de marque rafraîchie », qui se positionne comme un élément clé pour donner vie aux idées créatives des clients. Nordstrom Rack a annoncé son intention de déployer un nouveau logo, inspiré du logo Rack des années 1970 et 80. Après avoir changé son nom d'Ashley HomeStore en Ashley, le détaillant de meubles poursuit son changement de marque en remodelant ses magasins et en mettant à jour son style cette année.

Les préférences et les attentes des acheteurs ont radicalement changé ces dernières années, selon les experts. Même si le rafraîchissement de la marque fait naturellement partie du cycle de vie des détaillants, cette vague de rebranding est beaucoup plus complète. Les détaillants historiques disposant d'un parc de magasins massif et de canaux de vente ancrés dans les années 80 et 90 changent non seulement leurs logos de marque, mais également leur public cible, les formats de leurs magasins et leur assortiment dans le but de revigorer la marque pour les acheteurs avertis en numérique.

"Cette nouvelle vague de changements de marque est globale", a déclaré Amanda Astrologo, associée du cabinet de conseil Parker Avery Group. « Lorsque vous changez de marque maintenant, c'est le Web, c'est l'expérience en magasin, c'est votre message marketing. C'est totalement une collaboration croisée.

Ces détaillants abordent leur changement de marque sous plusieurs angles. Par exemple, Michaels a dévoilé un nouveau slogan « Tout pour créer n'importe quoi », mais a également mis à jour la signalétique de son magasin, son expérience en ligne, son logo et son marketing. En plus de son changement de nom Ashley, la marque réorganise ses magasins pour mettre l'accent sur de nouveaux produits et a également dévoilé de nouveaux prix plus bas. Michaels a été fondée en 1973 et compte 1 290 magasins, tandis que l'histoire d'Ashley remonte à 1945 et exploite 1 100 magasins dans le monde.

Cependant, bon nombre de ces changements de marque visent à ajuster leur image pour attirer une nouvelle génération de clients. « Il s'agit toujours de rafraîchir et de continuer à communiquer à nouveau pour développer votre marque », a déclaré Rachel Dalton, responsable des informations sur le commerce de détail chez Kantar. "C'est particulièrement important aujourd'hui en raison de l'environnement concurrentiel."

Nordstrom Rack a déclaré que ce changement de marque vise à différencier la marque de ses concurrents ainsi qu'à « attirer de nouveaux clients et à mieux se connecter avec les clients existants ». Le logo mis à jour vise également à refléter le modèle commercial étroitement lié de Nordstrom et Nordstrom Rack. Contexte majeur de ce rafraîchissement de la marque : les ventes de Nordstrom Rack ont ​​diminué de 4,1 % au deuxième trimestre.

"Grâce à ce nouveau système d'identité de marque complet et cohérent, nous visons à faire évoluer l'expression de notre marque afin de pouvoir communiquer efficacement notre proposition de marque, de grandes marques à des prix avantageux, et inviter les clients à se frayer un chemin", Red Godfrey, vice-président de la création chez Nordstrom Inc., a déclaré dans un communiqué de presse.

Ashley, quant à elle, avait précédemment déclaré à Modern Retail qu'elle souhaitait accroître la considération de sa marque auprès des jeunes consommateurs. "L'une des choses que nous avons constatées est que notre réflexion était un peu en retard sur notre conscience", a déclaré précédemment Kelly Davis, vice-présidente de la stratégie marketing chez Ashley.

Dalton de Kantar a déclaré que ces changements de marque sont particulièrement cruciaux aujourd'hui en raison du ralentissement des dépenses de consommation. « Les détaillants veulent vraiment continuer à rendre leurs clients actuels heureux et heureux de venir dans leurs magasins », a-t-elle déclaré. «Je pense que c'est plus une nécessité qu'elle ne l'est.»

Changer de marque dans l'environnement actuel du commerce de détail n'est en aucun cas facile. Barry Thomas, leader d'opinion chez Kantar, a déclaré que les détaillants doivent prendre en compte une liste plus longue de variables. Il a déclaré que les détaillants devront prendre en compte la commodité, la localisation, l'expérience, le social et la durabilité. "Je ne pense pas qu'ils faisaient cela dans les années 80", a déclaré Barry Thomas. « Vous avez simplement plus de variables, plus de zones à composer pour ce consommateur connecté plus exigeant. »

Mais si cela est bien fait, ces changements de marque peuvent générer de solides rendements. Par exemple, après qu’un hedge fund a racheté Barnes & Noble en 2019, celui-ci a commencé à transformer sa marque en s’inspirant des librairies de quartier. Les magasins locaux ont reçu plus de pouvoir pour commander ce que les acheteurs de la région voulaient voir et lire. La société a également adopté les créateurs de contenu et les tendances des réseaux sociaux sur TikTok. Après des années de fermeture de magasins, Barnes & Noble vise désormais à ouvrir 30 nouveaux magasins en 2023.